By Mahatma Amaral 
CEO Elliott Hill enfrenta um cenário desafiador na China, mercado crucial para a Nike.
Há 18 meses no comando da Nike, o CEO Elliott Hill, um veterano da empresa que retornou da aposentadoria para liderar a reestruturação, enfrenta um dos maiores desafios de sua gestão: a recuperação da marca no mercado chinês. Apesar dos esforços e de uma receita trimestral que superou as expectativas em outras regiões, a China se consolidou como um ponto de atrito, com projeções de queda de até 20% nas vendas para o trimestre atual. As ações da Nike refletiram o pessimismo, despencando mais de 15% em um único dia.
Concorrência local e economia desacelerada minam participação da Nike.
A ascensão de marcas esportivas chinesas como Anta Sports Products e Li Ning, que oferecem produtos com preços mais acessíveis e adaptados ao gosto local, tem impactado diretamente a Nike. Enquanto a Anta registrou crescimento de 13% em 2025, a gigante americana acumula sete trimestres consecutivos de queda em suas vendas na China. A desaceleração da economia chinesa e a forte rede de varejo das concorrentes locais agravam o cenário, contrastando com o desempenho positivo de marcas estrangeiras como On e Hoka no segmento de corrida.
Nike ajusta estratégias de estoque e produto na China.
Para lidar com o excesso de estoque e evitar a necessidade de promoções agressivas, a Nike tem reduzido o envio de produtos para a China. A empresa também está experimentando novos sortimentos e estratégias de comunicação em lojas físicas, buscando reverter a queda nas vendas de vestuário esportivo, que têm sido mais afetadas que os produtos de corrida. A estratégia de testar e expandir novos formatos já alcançou mais de 100 unidades no país, na esperança de equilibrar o negócio e prepará-lo para um crescimento mais sustentável.
Recuperação global avança, mas China exige atenção especial.
Enquanto a China se apresenta como um obstáculo significativo, a Nike tem visto progresso em outras regiões, com crescimento em vendas na América do Norte, Europa e América Latina. No entanto, a importância estratégica do mercado chinês, aliada a novos conflitos globais que elevam custos de transporte, torna a resolução dos problemas na China ainda mais crucial. O CEO Hill reconhece a complexidade da reestruturação, admitindo que algumas partes do plano estão levando mais tempo do que o desejado, gerando preocupações entre investidores sobre o ritmo da recuperação da empresa.
Fonte: investnews.com.br
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